淘宝网店运营：旺铺死亡命门（2）

序 章 淘宝卖家的N种死法
向淘宝的烈士致敬
淘宝三阶段的典型阵亡
今年死法特别多
专家连线：置死地而后生
第一章 慢制度VS快电商 代工厂上线之困
有底色没成色
男裤危机
男装店渠道之伤
第二章 代理商VS品牌商 谁给谁养孩子
品牌内衣，受制于货
给屌丝一点掌声
第九大道不通
第三章 想窄众？个性化突围难捉摸
潮和潮过头
网店死在裁缝手上
内衣大咖迷失天猫
第四章 小心被促销活动整死
成败皆促销
当心被变化整死
卖不动的爆款
箱包卖家迷局
节日营销，商家的一把双刃剑
谁在被聚划算玩“残”
第五章 店铺转型剧痛
文艺范儿怎么卖
一直模仿，就不超越
跨界凶险
第六章 番外， B2C之死
我友网，大败局
茶类B2C末路

    在淘宝，当我们可以轻松买到地球上任意一个角落的产品时，当我们可以卖出任何一种虚拟或者不虚拟的商品时，当所有人都卷起袖子赶赴大淘宝时代盛宴时，这个被叫作“淘宝”的电子商务平台，被神化了。
     如同股市一路高歌攀登到6000点的巅峰之前一样，我们只看到玫瑰，没看到枪炮；我们只是盯着成功者的传奇疯狂膜拜，而选择性地忽略了一将功成背后的万骨枯；我们以为只要一脚踏进这趟列车，它就一定能带着梦想与幻觉通往春天。
     而今天，2012年淘宝刚刚完成了自身9周年的追寻与梦想；这9年，有无数创业者在淘宝扬名立万，赚取荣誉和金钱；这9年，亦有无数追梦人的电商梦“樯橹灰飞烟灭”。我们为英雄撰写了太多的凯歌，那么现在，就让我们为这9年在淘宝上“阵亡”了的先烈们，写上一段注脚吧。正是这样一个又一个的失败，让成功更显不易，正是这一段又一段荆棘的创业路，让我们更坚定了自己的脚步。
     我写过无数的淘宝英雄，但我并不了解淘宝的烈士，因为我连烈士的概念都不清楚。
     是不是在淘宝上开了店又关了的就算烈士呢？恐怕不行，因为他们还可以再开店再复活，凤凰涅巢也许他们又成为英雄了。暂且，我们把开了店又关闭了或者一直不经营的都算烈士吧，因为本文重在分析烈士的意义而已。
     在我有记忆的“烈士”中，最让我心痛的是一家五皇冠店，我曾经采访她的管理经验，连续报道，网店的员工给我讲了许许多多店主爱护员工的故事。店主告诉我，她把员工看成是要在大城市长期生活下去的人来对待的，她准备创建一个服装品牌，和员工一起持股。但是时间没有容她，这家网店还没有来得及转型，就因为销售冒牌产品受到重罚而关门。我将这个伤感的故事讲给飘飘龙总经理夏祖军，夏祖军感叹说，一个五皇冠店，应该能够抵制百万元的诱惑的。
     最让我感动的是一个叫“鸿路吴琼”的店主，他的一篇文章《为了微薄的网店利润，我在烈日下唱歌行走》曾经挂在阿里巴巴网商故事论坛。当时我看了文章，心里酸酸的很不是滋味。在文章里这位店主说，他经常为了一个几乎没有利润的单子，来回步行8站地到邮局发货，在路上，他经常唱的是张雨生的那首《我的未来不是梦》，不过改了歌词，“……我知道我的未来不是梦，我认真地过淘宝的每一分钟，我的未来不是梦，我的心跟着旺旺在动，跟着淘宝在动……”
     最让我感到可惜的是有三位大学生，宁波大学的，毕业后像桃园三结义一样到义乌创业，时间是2005年。他们的梦想是通过网络将义乌的小商品批发到全国去，为了这个梦想他们省吃俭用，住在小商品城的旁边，为的是早上接单下午进货，尽可能地减少库存。后来我几次到义乌去，义乌的皇冠店铺已经上千，但是没有他们的名字。
     以上的人物是真实的，我曾经多次在旺旺里寻找他们，发现他们已经“失踪”。有一次，我看电影《集结号》，才发现我就是那个谷子地，我寻找他们，就是为了给他们一个烈士的称号。但是，他们是算还是不能算烈士呢？
     有一次，我在网商大会听北京大学的张维迎教授演讲。记得他讲了一个很深奥的道理：许多在互联网上创业的电子商务网站，服务的方向是对的，出售的也是市场欢迎的产品(或者服务)，但是最后还是没有存活下去，为什么呢？他说，这很像一个耍猴的，围观的人很愿意看，但是耍猴的拿着铜锣去要钱的时候，看客一个个跑掉了，什么钱也没有留下。做电子商务的人很像这些耍猴的，一时找不到盈利的模式，他们中的许多因此而倒闭。但是那些存活下来并且有大发展的，一定是总结了烈士倒下的原因，跳过了耍猴的阶段。
     我先后写过300多个草根网商的成功故事。6年前我们讨论他们成功原因的时候，大家都说是信心和勇气，于是那个时候的故事多励志。过了几年再讨论，说是经验，于是那个时候的故事多经验。现在我们再来讨论成功原因，我觉得是要归结于对互联网理念的理解。如果多一些理念上的指导，许多努力过的人不至于成为烈士。
     可不可以这样理解呢？做电子商务，固然需要信心，需要勇气，需要牺牲，但是更为需要的是对互联网的理解，是理念。那些多一些理念的人会活得更加长远一些，发展得快一些。但是许多正确的理念，一定是在探索中的人轰然倒下去的时候才能够总结出来。由此，我们需要纪念烈士，向烈士致敬。P3-5

许多在互联网上创业的电子商务网站，服务的方向是对的，出售的也是市场欢迎的产品或者服务，但是最后还是没有存活下去，为什么呢？这很像一个耍猴的，围观的人很愿意看，但是耍猴的拿着铜锣去要钱的时候，看客就跑掉了，什么钱也没有留下。做电子商务的人很像这些耍猴的，一时找不到盈利的模式，他们中的许多店因此而倒闭。但是那些存活下来并且有大发展的，一定是总结了烈士倒下的原因，跳过了耍猴的阶段。一将功成万骨枯。在膜拜传奇的背后，我们更需要沉淀下来，仔细剖析那些失败过或者可能失败的案例。同样是做爆款，为什么有些店铺做得风生水起，有些店铺就会限于促销的价格战恶性循环？同样是跨界，为什么有的跨得轻巧自然，有的则会把原先打下的基石摧毁？同样都说小而美，为什么有的窄众被膜拜被夸奖，有的则出位到消费者不愿意买单？在过去的2012年，我们看到了创业人的内心焦虑，他们不明白为什么，而我们，必须尽量地弄清楚隐忧是如何发生、如何蔓延的，店铺是怎样陷入危机的，唯有这样，才能让正在努力前行的卖家汲取教训，才有可能在未来避免犯相似的错误。

卖不动的爆款拿货起家店铺堆满爆款无可厚非，可是，同类型的款式存在着价格更低或者销量更大的竞争宝贝，造成买家成交的几率低。此时，需要有强的运营能力来吸引低成本的流量。许静纯/文淘宝上的女装市场份额优选，男装位于其次。跟女装求“快”不同，男装更讲究“慢”？？款式更新慢，求质量；种类变化慢，要耐看。因此，买家们通常愿意多花点钱，投向品牌男装店铺的怀抱。可是，电商行业如日中天，依然有不少男装卖家带着愿景匆匆进入，一年半载之后，却发现想要突出重围很难。渐渐地，男装卖家硬生生变成了“难”装卖家。持难：皇冠之后吃罚单2011年9月，百诺衣巢旗舰店开始运营。负责人林掌柜在当地有10余年的物流从业经验，对物流情况了如指掌，加上泉州服装厂家众多，货源丰富，大大降低了供应链上的风险。有了物流前方开道，供货能力后方发力，加上前期较高投入的直通车推广，店铺在之后四个月里的发展尚算顺利。去年冬季，男装店铺普遍遭遇淡季时，百诺衣巢生意却不错，较好时一天的成交量能达到500单。此时，百诺衣巢的团队规模也逐渐扩大，由成立之初的5个人增加到15个人，并招聘了网店运营专员。半年以后，百诺衣巢旗舰店信誉等级已有1皇冠。然而，看似平稳发展的百诺衣巢早已危机四伏。虽然货源有保证，但产品款式平平，店铺本身也不擅于打造品质感。加之从创店开始，店铺一直依靠直通车和活动引流，消耗了太多人力和物力。今年年初，林掌柜试图摆脱高成本、低流量的困局，转而投靠第三方运营公司，并辞去公司的运营专员。2个月后未果，百诺衣巢想要走回靠活动引流的老路，不料却触“雷”了？？一款商品因细节问题违规被天猫处罚，扣分之余参加活动受限。前方沦陷后方失守，近一个月来，百诺衣巢的品牌转化率仅有0.6%，远低于天猫商城男装3%左右的水平。此时如果店铺停止推广，每天的成交量几近为0。行难：产品运营前后受困百诺衣巢远离了物流、货源这两项“高危”短板，每个月5万左右的推广费用也算充足，可为何还是经营惨淡？略作梳理，不难发现，店铺在产品运营方面明显存在问题。沦陷：爆款打入冷宫从整个淘宝来看，设计师品牌的服装店铺并不多见，叫好又叫座的更是凤毛麟角。跟林掌柜一样，许多人起家之时都以拿货为主，再逐渐发展成改款售卖。百诺衣巢背靠男装生产地石狮，起步之时由掌柜自己和设计师一起选款、拿货或者改款下单，这本身无可厚非。可是，在整个店铺充斥着大部分“Tmall爆款”的情况下，没有在价格上进行突围和打造品质感，无疑是现在运营困顿的一个重要内因。知名网货男装品牌衣品天成早年也有很长的一段模仿历史。那个时候，创始人每天都在网络上搜索热卖产品，然后照着图片去市场找实物。热销产品有较多的受众群，但成为一堆明星产品里的主角，需要有相对的价格优势。衣品天成开张后不久，一款“空军一号”的军款棉衣便卖出了1000件，成为爆款。当时，这款棉衣也有竞争对手在卖，标价128元，而衣品天成只卖89元，十分畅销。相较而言，百诺衣巢虽也想要靠爆款来带自然流量，但不得其道。由于同类型的款式存在着价格更低或者销量更大的“竞争宝贝”，因此买家成交的几率自然更低。天猫商城男装运营专员云枫说：“‘爆款’在初期卡位时抢不到流量入口和销量累积，被打入‘冷宫’也在情理之中。”不打价格战，也有不少男装店铺选择拼品质感。由于网购时买家无法亲自触摸实物，因此许多卖家便着力在视觉上做得细致。像GXG、JeanJack，以及B2C男装品牌玛萨玛索等，或者是直接标明面料，或者是实拍图做得抢眼，或者是在设计师搭配推荐板块上发力，以服饰配套整体展示，再逐一单件说明，便于买家购买选择。而百诺衣巢，尽管主打休闲、时尚和品质，但从店铺视觉上看来，效果并不突出。失守：人财两失无计可施一开始试水网店，林掌柜为了引得流量不惜重金。除了工具推广外，在营销活动上也铆足了劲。今年春节前，百诺衣巢报名参加聚划算，审核通过之后，林掌柜一口气备足了4000件货品。然而，由于排期靠后，百诺衣巢的商品在临近过年时才上活动。在物流基本停止的情况下，该商品只成交了1000余件。这次活动，光是存货店铺就亏损了33万。诚然，能够抢得聚划算商品位是一个机会，可思虑不周，并且没有精细的运营方案却导致了最后的得不偿失。有资深运营人士说：“店铺运营能力如何，要看是否有能力获得比别人更低成本的流量。”事实上，在店铺运营中，许多卖家在获得流量这块，成本长期以来都很高昂。跟林掌柜一样，他们只盯紧直通车、钻展、淘金币、聚划算。对于其他推广手段，他们要么觉得见效慢，要么不懂，于是只能在挤满了欲望的独木桥上拥堵着。淘宝不仅是电子商务的平台，也是时尚和流行的发布平台，如果能把资讯与销售结合，引导买家在了解和欣赏的同时下单购买，转化率可能会更高。早期不少服装品牌在开店之初尝试的是把淘画报和销售打通运营的路子；而现在，借势微博资讯的传播，每日PV保持在4000～6000的店也并不少见。意识到运营能力上的薄弱，林掌柜也进行了补救。年后，他选择了一家淘拍档合作，并辞退了原有的运营人员。可是两个月后店铺情况不见好转，双方和平解约。此时，再次单打独斗的百诺衣巢想再次准备报名参加活动，却被天猫品控贴了“罚单”。由于一款商品标识不符合规定，店铺被扣了B类6分。这直接导致百诺衣巢一个自然年不能参加聚划算和淘金币。更令林掌柜沮丧的是，6月份天猫更改了规则，原先店铺触犯的一项规则在6月份降为A类一般违规行为。几经申诉还是维持原判后，林掌柜只有接受。至此，百诺衣巢已在日均PV不到100，转化率只有0.6%的困境中几近无计可施。专家点评杜立江（衣品天成创始人）现在做好一家店铺必须至少有两点：1.供应链：要么产品有特色，要么价格有优势，要么供应链足够快速；2.运营能力：获得别人更低成本的流量。以上两点都做得很棒，起来不难。做到其中一点，也能起来，但会不够持久。这家店看上去供应链普通，有很多这样的男装店在石狮打货，款式没有特点，价格也没有绝对的优势，而且目前因为没有很强的运营能力，就没办法获得足够低成本的流量，从而没有能力以低成本的流量支持低利润率的价格，无法打价格战。建议掌柜对某一款宝贝进行重点打造，用高转化率，高点击率来得到低成本的流量，以低利润率来把某款宝贝打爆，以带动整店销售。不然，从长远来看，如果没有特别强的运营团队和某一方面能胜出的供应链，很难实现持续地成长。

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