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从I到WE:卓越品牌力的秘密

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内容简介

揭示苹果、谷歌、 雀巢、红牛和星巴等世界有名大品牌的成功战略的秘密,从市场的角度清楚阐明了人与企业之间以及领导与管理之间的情感联系,指出只有那些创造出了客户和品牌之间一种“我们感觉”即“我们品牌”的,也就是一种特殊的感情联系的企业,才会成为变革中的赢家。深刻又生动地阐述了要使你的品牌成为这种所谓的“我们品牌”必须具备的工具:自我负责、价值观、情感、故事、信任、 张力、定位。
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此书可以试读,请点击这里>>

目录

序言
前言
第5版前言
绪论:营销的持续危机
第一部分
品牌世界的沧桑巨变
1社交网络:刷新人、品牌和媒体之间盘根错节的关系网络
万维网——从数据交换到分享型经济
从Facebook和YouTube看网络社区中的品牌传播
克朗斯——利用社交媒体推行B2B营销
第二部分
社交网络在品牌经营中的应用及今后的趋势——人、品牌和媒体融为一体
访谈:克里斯蒂·安伊莱克博士(微软德国)谈社交网络
2邻家好人施莱克:品牌今昔
为什么“近便而且便宜”再也不灵了
品牌:从商标到“意义代表”
顾客:从消费者到平等伙伴
3当今强势品牌的魅力:苹果、谷歌等有何与众不同
苹果——教主及其信徒
谷歌——可爱的数据怪兽
诺基亚——当企业赶不上潮流时
欧宝——一个传统品牌是如何一败涂地的
访谈:苹果、谷歌有何与众不同
第二部分打造我们品牌
4亲力亲为:行动取代反应
品牌经营是老总的事
给品牌一张面孔
不要与顾客失去联系
让品牌在员工心中扎根
访谈:赫尔曼·西蒙教授谈亲力亲为
5价值观:赢得地位
品牌经营与道德
道德环境中的品牌
企业内部的价值观实践
访谈:·约瑟夫·卢茨(拜瓦公司)谈价值观
6情感:唤起感觉
品牌经营与情感
唤起“正确的”情感
设身处地了解顾客
访谈:罗尔夫·克赖纳(麦当劳)谈情感
7故事:令人难忘
品牌经营与故事
寻觅好故事
正确使用故事
访谈:弗兰茨·贝肯鲍尔谈故事
8一切始于信任
品牌经营与信任
赢取顾客信任
在企业内推广信任文化
访谈:鲁道夫·格勒格尔名誉博士谈信任
9活力:不进则退
品牌经营与活力
成功改变的金科玉律
访谈:托马斯·埃贝林谈活力
10定位:卓尔不群
品牌经营与定位
定位的基本策略
我们品牌的定位
访谈:赫伯特·海纳(阿迪达斯)谈定位
展望前景:成就我们品牌的七种工具及其对企业的改变
后记
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促销语

推荐语:优选品牌力研究大师25余年研究之作,长居德国亚马逊经管类五星好评榜
品牌大咖苹果、谷歌、红牛……从I到WE的七条法则。  图书卖点:德国很受欢迎的经管图书,2013版曾在亚马逊经济类图书榜中排名第2!
讲述品牌世界的沧桑巨变,解密人们耳熟能详品牌的成功之道!
揭示苹果、谷歌、 雀巢、红牛和星巴等世界有名大品牌的成功战略的秘密。
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摘要

序?言
我们生活在一个剧变的时代,传媒市场日新月异,不断出现像Facebook和Twitter这样的社交工具,大大改变了我们这个行业。不论何时,只要传媒一变,社会就会跟着变。公元1500年前后,古登堡发明了活字印刷术;哥伦布发现了美洲,更为迅捷的海上新航线大大补充了??有的陆上商道。那是个初露峥嵘的时代,我相信当前这个时代足可与之媲美。
维持了几十年的秩序骤然改变,而且这种改变没有停滞的迹象。企业要想在剧变的市场中立于不败,并为未来做足功课,那是非常艰巨的任务。继往开来才是上策,既要再接再厉保持??有健康企业及其强势品牌的成功??营,又要积极投入新的项目和有望获利的数字化行动。
对于传媒界而言,企业应该拥有丰富完备的媒体种类,以满足民众获取信息和娱乐的所有需求。我们是引路人,除了传统的交易模式外,我们还得重点关注数字领域和新市场,将新旧模式结合起来,但误读网络规律的错误是犯不得的。网上有全新的目标群体和全新的市场,新的市场参与者逼得我们不得不继续开发和投资新的交易模式。像谷歌那样的搜索引擎是数字化的大赢家,这个企业简直是新世界的完美体现,主宰着数字市场。至少在德国,搜索引擎正在变成基础设施。
新媒体和新的交流手段也大大改变了传媒界之外企业的成功之道。在当前的全球竞争中,透明的价格和浩如烟海的商品同时并存,头绪之纷乱是以前难以想象的。在西方物质过剩的国家,很多消息灵通的顾客越来越挑剔,对自己被动消费者的角色越来越不满意,他们窥探企业内幕,理性消费。在这个新世界中,强势品牌的地位也是牢不可破的。但是在数字时代,品牌的游戏规则与20年前已??大不相同了,从可口可乐到谷歌,从苹果到奥迪,这些知名品牌是浩瀚商海中的地标,所以品牌必须对公众开放,提供互动机会,从而传递一种根植于共同信念和价值观中的“我们感”。换句话说,品牌必须实至名归,在企业运营中得到真实的体现,诚信的(也是催人奋进的)企业文化便是品牌最好的载体。
本书献给有志于此道的企业。书中以大量实例说明,企业和企业家该如何成功应对大环境的变迁。我们品牌理念强调的是明确定位,悉心维护,真正做到对顾客的需求打开大门,这一切都将大大加强品牌的地位。在日常事务的纷繁忙碌中,我们很容易遗忘最本质的东西,而那正是本书关注的焦点。

    胡·布尔达教授





前  言
年复一年,市场上涌现了大量的??济类书籍,同时涌现的还有扶危救困的承诺和成功的公式。它们的作者都是些成功学导师、商场哲学家以及自封的精神领袖,其中有些人当之无愧,但大多数都是些自利主义者。
在这样的时候,手里能有一本与众不同的书,它传递了由衷的关注和真实而深切的感悟,让人倍感愉悦。作者赫尔曼·瓦à?说成功无秘方,而他也不开任何秘方。这是对的,这样他就可以正确认识21世纪的复杂形势,为每一位读者私人定制通向我们品牌的道路。总有那么些人,不论对于变迁,还是对于在变迁中幸存的品牌,他们都能打上自己的烙印。
用一句革命口号来描述当前的广告现状,那就是:“营销学死了,营销万岁!”本书明确指出新型营销该何去何从,以及将来顾客的注意力将转向何方。对我们品牌而言,最重要的不是分析、计划、营销策略,而是价值观及其实至名归。
很多营销机构将会消失,取而代之的是打动顾客并且拓展顾客意识的机构。如果说起从识见时代向意识时代的过渡,我们会觉得遥远而莫测,但是阿尔·施魏策尔就已知道:改变世界的并不是新的办法,而是新的心态。本书正是从营销的角度探讨世人心态的变迁。
我个人最关心的是好企业如何发展成为顶级企业,所以本书引起了我的共鸣。责任、信任和价值观是一个品牌的基础,在我看来,这是个??得起时间考验的深刻道理。我们品牌离不开企业员工和他们的激情,也离不开企业主和领导人员的能量和创造力,所以营销和领导是分不开的,这是需要特别注意的,因为二者往往被人看成是互不相干的两回事,学校里也是分开教的。思路健全的人早就意识到了这一点,他们认为企业管理学各科目之间的界线应该取消。
品牌的情感内o?和精神内o?过于复杂,而市场的复杂也毫不逊色。但本书作者不是一味抱怨复杂,或者重弹如何“驾驭”复杂的老调,而是欣然拓展视野,放眼广阔天地。他始终反对某些人的全能妄想,反对“掌控一切”的无理要求。我们眼看就要掌控不了多少东西了,应该尽快告别这种陈旧的模式,其解决之道在于信任,也就是信任人,也信任品牌。
本书并不仅限于理论,还列举了成就我们品牌的七种工具,对企业的改良实践具有很好的指导意义,这是本书又一个引人入胜之处。
作为作者的朋友和企业培训师,我预祝本书一如既往大获成功。本书的重要之处在于,它从市场的角度清楚阐明了人与企业之间以及领导与管理之间的情感联系,这关系您的企业我们品牌的未来。

施密特学院创办人  ??·冯·富尼耶博士

第5版前言
一本书能出到第5版,说明它刺激了时代的神??,对于每一个著书立说的人来说,这都是对其工作最好的奖赏!
我们品牌理念的基础是品牌意识的更新。最新的研究结果表明,活跃在社交网络中的品牌更受顾客青睐,不论是YouTube、Facebook还是Twitter,都有助于品牌的传播。网络媒体的应用对顾客的品牌意识有很大影响,所以,亲爱的读者,本版新添《社交网络》一章,但愿您喜欢!
人、品牌和媒体之间的关系网络越来越复杂,我们品牌更应该对此加以有效的利用,因为我们品牌也是媒体品牌,通过在社交网络中亮相,我们品牌可以增加透明度,赢得情感分。《社交网络》一章中有一些QR二维码,您用专用的软件扫描后就可以访问对应的品牌网站,分享品牌体验。
祝愿诸位从尝试中获得乐趣,从阅读中获得教益!

赫尔曼·瓦à?
慕尼黑,2013年9月

序?言
我们生活在一个剧变的时代,传媒市场日新月异,不断出现像Facebook和Twitter这样的社交工具,大大改变了我们这个行业。不论何时,只要传媒一变,社会就会跟着变。公元1500年前后,古登堡发明了活字印刷术;哥伦布发现了美洲,更为迅捷的海上新航线大大补充了??有的陆上商道。那是个初露峥嵘的时代,我相信当前这个时代足可与之媲美。
维持了几十年的秩序骤然改变,而且这种改变没有停滞的迹象。企业要想在剧变的市场中立于不败,并为未来做足功课,那是非常艰巨的任务。继往开来才是上策,既要再接再厉保持??有健康企业及其强势品牌的成功??营,又要积极投入新的项目和有望获利的数字化行动。
对于传媒界而言,企业应该拥有丰富完备的媒体种类,以满足民众获取信息和娱乐的所有需求。我们是引路人,除了传统的交易模式外,我们还得重点关注数字领域和新市场,将新旧模式结合起来,但误读网络规律的错误是犯不得的。网上有全新的目标群体和全新的市场,新的市场参与者逼得我们不得不继续开发和投资新的交易模式。像谷歌那样的搜索引擎是数字化的大赢家,这个企业简直是新世界的完美体现,主宰着数字市场。至少在德国,搜索引擎正在变成基础设施。
新媒体和新的交流手段也大大改变了传媒界之外企业的成功之道。在当前的全球竞争中,透明的价格和浩如烟海的商品同时并存,头绪之纷乱是以前难以想象的。在西方物质过剩的国家,很多消息灵通的顾客越来越挑剔,对自己被动消费者的角色越来越不满意,他们窥探企业内幕,理性消费。在这个新世界中,强势品牌的地位也是牢不可破的。但是在数字时代,品牌的游戏规则与20年前已??大不相同了,从可口可乐到谷歌,从苹果到奥迪,这些知名品牌是浩瀚商海中的地标,所以品牌必须对公众开放,提供互动机会,从而传递一种根植于共同信念和价值观中的“我们感”。换句话说,品牌必须实至名归,在企业运营中得到真实的体现,诚信的(也是催人奋进的)企业文化便是品牌最好的载体。
本书献给有志于此道的企业。书中以大量实例说明,企业和企业家该如何成功应对大环境的变迁。我们品牌理念强调的是明确定位,悉心维护,真正做到对顾客的需求打开大门,这一切都将大大加强品牌的地位。在日常事务的纷繁忙碌中,我们很容易遗忘最本质的东西,而那正是本书关注的焦点。

    胡·布尔达教授





前  言
年复一年,市场上涌现了大量的??济类书籍,同时涌现的还有扶危救困的承诺和成功的公式。它们的作者都是些成功学导师、商场哲学家以及自封的精神领袖,其中有些人当之无愧,但大多数都是些自利主义者。
在这样的时候,手里能有一本与众不同的书,它传递了由衷的关注和真实而深切的感悟,让人倍感愉悦。作者赫尔曼·瓦à?说成功无秘方,而他也不开任何秘方。这是对的,这样他就可以正确认识21世纪的复杂形势,为每一位读者私人定制通向我们品牌的道路。总有那么些人,不论对于变迁,还是对于在变迁中幸存的品牌,他们都能打上自己的烙印。
用一句革命口号来描述当前的广告现状,那就是:“营销学死了,营销万岁!”本书明确指出新型营销该何去何从,以及将来顾客的注意力将转向何方。对我们品牌而言,最重要的不是分析、计划、营销策略,而是价值观及其实至名归。
很多营销机构将会消失,取而代之的是打动顾客并且拓展顾客意识的机构。如果说起从识见时代向意识时代的过渡,我们会觉得遥远而莫测,但是阿尔·施魏策尔就已知道:改变世界的并不是新的办法,而是新的心态。本书正是从营销的角度探讨世人心态的变迁。
我个人最关心的是好企业如何发展成为顶级企业,所以本书引起了我的共鸣。责任、信任和价值观是一个品牌的基础,在我看来,这是个??得起时间考验的深刻道理。我们品牌离不开企业员工和他们的激情,也离不开企业主和领导人员的能量和创造力,所以营销和领导是分不开的,这是需要特别注意的,因为二者往往被人看成是互不相干的两回事,学校里也是分开教的。思路健全的人早就意识到了这一点,他们认为企业管理学各科目之间的界线应该取消。
品牌的情感内o?和精神内o?过于复杂,而市场的复杂也毫不逊色。但本书作者不是一味抱怨复杂,或者重弹如何“驾驭”复杂的老调,而是欣然拓展视野,放眼广阔天地。他始终反对某些人的全能妄想,反对“掌控一切”的无理要求。我们眼看就要掌控不了多少东西了,应该尽快告别这种陈旧的模式,其解决之道在于信任,也就是信任人,也信任品牌。
本书并不仅限于理论,还列举了成就我们品牌的七种工具,对企业的改良实践具有很好的指导意义,这是本书又一个引人入胜之处。
作为作者的朋友和企业培训师,我预祝本书一如既往大获成功。本书的重要之处在于,它从市场的角度清楚阐明了人与企业之间以及领导与管理之间的情感联系,这关系您的企业我们品牌的未来。

施密特学院创办人  ??·冯·富尼耶博士

第5版前言
一本书能出到第5版,说明它刺激了时代的神??,对于每一个著书立说的人来说,这都是对其工作最好的奖赏!
我们品牌理念的基础是品牌意识的更新。最新的研究结果表明,活跃在社交网络中的品牌更受顾客青睐,不论是YouTube、Facebook还是Twitter,都有助于品牌的传播。网络媒体的应用对顾客的品牌意识有很大影响,所以,亲爱的读者,本版新添《社交网络》一章,但愿您喜欢!
人、品牌和媒体之间的关系网络越来越复杂,我们品牌更应该对此加以有效的利用,因为我们品牌也是媒体品牌,通过在社交网络中亮相,我们品牌可以增加透明度,赢得情感分。《社交网络》一章中有一些QR二维码,您用专用的软件扫描后就可以访问对应的品牌网站,分享品牌体验。
祝愿诸位从尝试中获得乐趣,从阅读中获得教益!

赫尔曼·瓦à?
慕尼黑,2013年9月
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作者简介

赫尔曼·瓦拉先生曾在世界有名的市场营销和广告公司,如盛世长城 和奥美广告担任领导职务,迄今已有超过25年的品牌与市场研究经验。现为德国有名的品牌咨询公司“瓦拉战略和品牌咨询公司”的所有者。该公司为世界许多有名的大公司,如戈尔斯特、拜瓦股份、德国电缆 和古纳雅尔出版集团提供营销战略咨询。
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读者对象