品质经济:未来零售革命下的商业图景

推荐序 中国正面临一场“品质革命” 周其仁／V 自 序／IX 章 品质消费时代来临 001 消费新现象／004 从品质消费到品质经济／009 品质经济的背后／015 第2章 品质在时间的淬火中诞生 023 质量沉淀为品牌／025 中国品质发展的酸甜苦辣／033 工业时代品质经济的缺陷和不足／040 第3章 从十节甘蔗到品质三角 047 全面理解供应链／050 品质消费的特点／063 品质制造的特点／066 品质流通的核心／069 品质背后的精神驱动力／074 第4章 平台的定力与追求 079 京东平台发展史／081 平台品控体系／089 平台的大数据资源／112 京东正品行货实践录／122 第5章 感知物流的温度 133 物流“3+1”／136 传统物流的痛点／140 京东是如何把痛点变优势的／146 物流智慧化／161 物流社会化／176 第6章 反哺和倒逼生产商 179 保良币驱劣币／182 与上游分享效率红利／197 倒逼制造品质升级／207 助品牌商做大做强／218 助力农产品上行／223 第7章 提升和塑造新场景 231 “三超”凝练超级动能／233 移动互联新场景／239 智能消费的未来／246 金融助力消费升级／255 第8章 砥砺前行，品质强国 261 大国崛起的背后／264 京东的认知／268 发展品质经济的策略／272

刘强东，京东集团首席执行官，1974年2月14日出生于江苏省宿迁市，毕业于中国人民大学。1998年6月18日，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并担任总经理。2004年，初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网”（京东商城的前身），并出任CEO。目前，京东商城已成为中国很大的自营式电商企业[1] ，而京东集团的业务也从电子商务扩展至金融、技术领域，拥有近12万名正式员工，跻身优选前十大互联网公司排行榜。2014年5月，京东在美国纳斯达克成功上市。2012年，入选《财富》（中文版）2012年"中国40位40岁以下的商界精英"榜单，并位居靠前。2014年，刘强东以530亿元人民币的财富位列《胡润百富榜》第九。2015年，入选《财富》“优选50位很伟大的”。2016年胡润百富榜，刘强东以455亿财富排名第26位。2016胡润IT富豪榜，刘强东以420亿元排名第7。2016福布斯中国富豪榜，刘强东排名6位。

    章 品质消费时代来临 2017年6月18日是京东13岁的生日，在中国经济长足发展的大背景下，京东成长为一家世界500强企业。13年来，我们砥砺前行，参与并推动着中国经济的发展，为品牌的崛起和消费的升级不断创造着价值。我们一直身处中国零售业变革的前沿，经历了互联网对传统经济的改造，也看到了很多问题：在消费升级的大潮中，很多中国企业显然没有跟上时代的步伐，中低端产品过剩、高端产品不足、生产体系与消费需求的不匹配等是诸多行业面临的突出问题，产品质量、品牌塑造一直与我国经济发展相脱节。我们时刻思索着对于行业和社会的担当，也去勾勒未来，去审视成长的烦恼。我们思考的结果是：品质经济是中国经济的升级版，也符合供给侧改革的方向。 消费新现象 2008年靠前金融危机以来，中国经济经历了短期波动后进入结构性调整阶段，从2012年起，由超高速步入了中高速增长通道，经济结构与增长方式发生了较大变化，被称为新常态。“三驾马车”中投资与出口对经济的贡献度逐年下降，消费逐渐成为推动经济增长的很大动力。商务部数据显示，2016年消费对经济增长的贡献率达到了64.6%。与此同时，也诞生了一个亮眼的词汇：“新消费”。 消费之新，首先在于新型消费方式的崛起。作为新型消费的领头羊，电子商务增势强劲。商务部数据显示，2016年，中国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售增速的两倍多。其中，实物商品网络销售交易额近4.2万亿元，占同期社会消费品零售总额的12.5%，占比较上一年同期提高了近2个百分点。 消费之新，还体现在消费理念的提质升级。国人生活水平的大幅度提高，境外消费迎来了靠前的新机遇，中国国民正以惊人的出境消费增长速度与消费热情为优选消费市场提供着无限动力。世界旅游组织（UNWTO）数据显示，2016年，我国境外消费总额为2610亿美元，同比增长了12%，占总消费额的20.9%；出境旅游的游客数量同比增长6%，达到1.35亿人次。 抢货：从奶粉到马桶盖 从商品品类上看，中国人境外“抢货”目标不断迭代：2012年掀起了奶粉抢购潮，使得美国、英国、中国香港等地纷纷出台奶粉限购政策。2013年、2014年出境购买品质品成为消费主流。2015年春节，传说中的马桶盖登场。在日本售卖的马桶盖并不便宜，售价在2000元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，并且适合在所有款式的马桶上安装使用。有消息称，日本某商场一小时大约就会卖掉50只马桶盖，其中绝大部分由中国人买走，有的中国游客一次会购买三四只。因此只要有中国游客来，日本的免税店很快就会卖断货。不仅马桶盖，电饭煲、吹风机、电动牙刷等日用品也竞相成为热捧的对象。2016年以来，感冒药、纸尿裤、化妆品等日常消耗用品又成为新的抢购目标。 追求品质成为潮流 出境消费数据显示，近几年，在境外购买品质品箱包的国人数量变化并不大，购买iPhone（苹果手机）等电子产品的人数开始减少，而高品质日用品的购买人数却持续增长，品质品已不再是追逐的重点，一些轻奢、新兴及中档品牌逐渐进入购买行列。“品质品消费”转向“品质消费”，不仅说明国人如今越来越会生活，更预示着一个消费行为更加成熟的中高收入阶层正在形成。他们已经从追求品质品牌转变为享受品质生活，他们是理性消费的中坚，不易被广告洗脑，他们的消费主要投向更耐用、更安全、更舒适的高品质商品。同时，他们也很关注商品的服务品质和服务体验，愿意接受新技术。 电商消费新特征 根据京东数据，26~35岁的80后年龄段用户占比很高，是电商消费的主力人群。这个消费群体与自工业革命以来的各代消费群体有很大的不同，其消费特点是对国外品牌接受度高、注重商品品质、重视多元的精神和文化体育消费。 中国互联网信息中心的研究也显示，37.4%的网购消费者认为自己会因为商品的品质而忽略价格，有51%的网购消费者会品质、价格并重，仅有11.6%的消费者会因为价格而选择略微牺牲品质。 品牌价值得到凸显 对于处于信息弱势的消费者来说，在购买前判断商品品质的依据是什么呢？一个很重要的依据就是品牌知名度。知名度越高的品牌，越能得到消费者的青睐。麦肯锡《2016年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对品牌的忠诚度在不断提高。在每个品类里面，越来越多的消费者只关注少数几个品牌，甚至一个品牌，也就是“品牌短名单”。可喜的是，部分品类中的国产品牌也越来越多地得到了国人的认可。京东数据显示，2016年手机销售额优选的20个品牌中，有17个品牌是国产品牌，在手机整体销售额的占比达55%；冰箱销售额优选的20个品牌中，有15个品牌是国产品牌，在冰箱整体销售额的占比高达75%；国产品牌电视销售也增长强劲，平板电视销售额优选的20个品牌中，有13个品牌是国产品牌，在平板电视销售额的占比达74%。这些研究都说明，品牌，包括国产品牌已经成为网购消费者的主要决策依据。 关注用户口碑 对于不太知名的品牌，网购消费者做出购买判断的另外一个重要依据是用户口碑，也就是“看看别人怎么评价的”。甚至对于知名品牌，许多消费者也不再一味地盲目崇拜和迷信，也要比比看看。在传统的流通渠道里，消费者了解其他用户的评价并非易事，在互联网时代却轻而易举。因为大多数的网购消费者能够如实地对产品做出评价，不会因为卖家的要求而改变自己的看法。所以，使用过该产品的人所讲的故事、做出的评价、上传的图片和很终的评分都能够提升或降低浏览者对一个品牌的信任感。京东数据显示，用户评论对购买的影响很好明显。以“影音娱乐”类目为例，对评论高度敏感的网购人群为31%，轻度敏感的占20%，合计超过了50%；购买空气净化类产品的用户中，对评论不敏感的只有27.09%，大部分人会显著地受到他人评论的影响。其他类目也有同样的现象。 服务成为产品不可分割的一部分 以产品为核心的服务是完整地传递企业的价值主张、解决用户问题的重要环节，是企业责任心的外延，是企业信誉的体现。所以，在现代经济社会中，服务已经成为产品不可分割的一部分，尤其是体积和重量比较大的商品，或者涉及安装和调试的复杂商品，或者比较昂贵的产品，能否妥善地送货上门、安装到位、调试好并提供完善的售后服务，直接影响到用户的购买决策、购物体验和品牌忠诚度，对产品的销量也有显著的影响。在有些时候，消费者甚至可以允许产品存在一些因为技术发展的局限性而导致的不足，但是需要企业能够提供及时的服务作为“补偿”。 章 品质消费时代来临 2017年6月18日是京东13岁的生日，在中国经济长足发展的大背景下，京东成长为一家世界500强企业。13年来，我们砥砺前行，参与并推动着中国经济的发展，为品牌的崛起和消费的升级不断创造着价值。我们一直身处中国零售业变革的前沿，经历了互联网对传统经济的改造，也看到了很多问题：在消费升级的大潮中，很多中国企业显然没有跟上时代的步伐，中低端产品过剩、高端产品不足、生产体系与消费需求的不匹配等是诸多行业面临的突出问题，产品质量、品牌塑造一直与我国经济发展相脱节。我们时刻思索着对于行业和社会的担当，也去勾勒未来，去审视成长的烦恼。我们思考的结果是：品质经济是中国经济的升级版，也符合供给侧改革的方向。 消费新现象 2008年靠前金融危机以来，中国经济经历了短期波动后进入结构性调整阶段，从2012年起，由超高速步入了中高速增长通道，经济结构与增长方式发生了较大变化，被称为新常态。“三驾马车”中投资与出口对经济的贡献度逐年下降，消费逐渐成为推动经济增长的很大动力。商务部数据显示，2016年消费对经济增长的贡献率达到了64.6%。与此同时，也诞生了一个亮眼的词汇：“新消费”。 消费之新，首先在于新型消费方式的崛起。作为新型消费的领头羊，电子商务增势强劲。商务部数据显示，2016年，中国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售增速的两倍多。其中，实物商品网络销售交易额近4.2万亿元，占同期社会消费品零售总额的12.5%，占比较上一年同期提高了近2个百分点。 消费之新，还体现在消费理念的提质升级。国人生活水平的大幅度提高，境外消费迎来了靠前的新机遇，中国国民正以惊人的出境消费增长速度与消费热情为优选消费市场提供着无限动力。世界旅游组织（UNWTO）数据显示，2016年，我国境外消费总额为2610亿美元，同比增长了12%，占总消费额的20.9%；出境旅游的游客数量同比增长6%，达到1.35亿人次。 抢货：从奶粉到马桶盖 从商品品类上看，中国人境外“抢货”目标不断迭代：2012年掀起了奶粉抢购潮，使得美国、英国、中国香港等地纷纷出台奶粉限购政策。2013年、2014年出境购买品质品成为消费主流。2015年春节，传说中的马桶盖登场。在日本售卖的马桶盖并不便宜，售价在2000元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，并且适合在所有款式的马桶上安装使用。有消息称，日本某商场一小时大约就会卖掉50只马桶盖，其中绝大部分由中国人买走，有的中国游客一次会购买三四只。因此只要有中国游客来，日本的免税店很快就会卖断货。不仅马桶盖，电饭煲、吹风机、电动牙刷等日用品也竞相成为热捧的对象。2016年以来，感冒药、纸尿裤、化妆品等日常消耗用品又成为新的抢购目标。 追求品质成为潮流 出境消费数据显示，近几年，在境外购买品质品箱包的国人数量变化并不大，购买iPhone（苹果手机）等电子产品的人数开始减少，而高品质日用品的购买人数却持续增长，品质品已不再是追逐的重点，一些轻奢、新兴及中档品牌逐渐进入购买行列。“品质品消费”转向“品质消费”，不仅说明国人如今越来越会生活，更预示着一个消费行为更加成熟的中高收入阶层正在形成。他们已经从追求品质品牌转变为享受品质生活，他们是理性消费的中坚，不易被广告洗脑，他们的消费主要投向更耐用、更安全、更舒适的高品质商品。同时，他们也很关注商品的服务品质和服务体验，愿意接受新技术。 电商消费新特征 根据京东数据，26~35岁的80后年龄段用户占比很高，是电商消费的主力人群。这个消费群体与自工业革命以来的各代消费群体有很大的不同，其消费特点是对国外品牌接受度高、注重商品品质、重视多元的精神和文化体育消费。 中国互联网信息中心的研究也显示，37.4%的网购消费者认为自己会因为商品的品质而忽略价格，有51%的网购消费者会品质、价格并重，仅有11.6%的消费者会因为价格而选择略微牺牲品质。 品牌价值得到凸显 对于处于信息弱势的消费者来说，在购买前判断商品品质的依据是什么呢？一个很重要的依据就是品牌知名度。知名度越高的品牌，越能得到消费者的青睐。麦肯锡《2016年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对品牌的忠诚度在不断提高。在每个品类里面，越来越多的消费者只关注少数几个品牌，甚至一个品牌，也就是“品牌短名单”。可喜的是，部分品类中的国产品牌也越来越多地得到了国人的认可。京东数据显示，2016年手机销售额优选的20个品牌中，有17个品牌是国产品牌，在手机整体销售额的占比达55%；冰箱销售额优选的20个品牌中，有15个品牌是国产品牌，在冰箱整体销售额的占比高达75%；国产品牌电视销售也增长强劲，平板电视销售额优选的20个品牌中，有13个品牌是国产品牌，在平板电视销售额的占比达74%。这些研究都说明，品牌，包括国产品牌已经成为网购消费者的主要决策依据。 关注用户口碑 对于不太知名的品牌，网购消费者做出购买判断的另外一个重要依据是用户口碑，也就是“看看别人怎么评价的”。甚至对于知名品牌，许多消费者也不再一味地盲目崇拜和迷信，也要比比看看。在传统的流通渠道里，消费者了解其他用户的评价并非易事，在互联网时代却轻而易举。因为大多数的网购消费者能够如实地对产品做出评价，不会因为卖家的要求而改变自己的看法。所以，使用过该产品的人所讲的故事、做出的评价、上传的图片和很终的评分都能够提升或降低浏览者对一个品牌的信任感。京东数据显示，用户评论对购买的影响很好明显。以“影音娱乐”类目为例，对评论高度敏感的网购人群为31%，轻度敏感的占20%，合计超过了50%；购买空气净化类产品的用户中，对评论不敏感的只有27.09%，大部分人会显著地受到他人评论的影响。其他类目也有同样的现象。 服务成为产品不可分割的一部分 以产品为核心的服务是完整地传递企业的价值主张、解决用户问题的重要环节，是企业责任心的外延，是企业信誉的体现。所以，在现代经济社会中，服务已经成为产品不可分割的一部分，尤其是体积和重量比较大的商品，或者涉及安装和调试的复杂商品，或者比较昂贵的产品，能否妥善地送货上门、安装到位、调试好并提供完善的售后服务，直接影响到用户的购买决策、购物体验和品牌忠诚度，对产品的销量也有显著的影响。在有些时候，消费者甚至可以允许产品存在一些因为技术发展的局限性而导致的不足，但是需要企业能够提供及时的服务作为“补偿”。

改善产品和服务供给要突出抓好提升消费品品质、促进制造业升级、加快现代服务业发展三个方面。鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌。
——2016年《政府工作报告》

消费升级和零售革命已经是势不可挡，品质经济将成为未来经济转型升级的关键动力，也是众多企业未来发展的方向所在。
刘强东力作，提出品质三角等创想，以品商战略拥抱新经济、重构新秩序，基于靠前主流电商的实践和宏观研究，对品质经济、未来企业竞争新趋势做了深度阐述。
《品质经济：未来零售革命下的商业图景》对品质三角的具体研究和论述，有助于帮助其他企业根据市场和客户的需求，在实践中提高自身产品和服务的品质。
周其仁做序推荐，董明珠、吴晓波力荐。

未来中国经济转型与升级的关键动力，是品质的提升，消费升级将开启品质经济时代。刘强东全新作品，倡议以品商战略拥抱新经济、重构新秩序，用品质三角打造全新消费体验。中国三十多年的改革开放推动了社会、经济的持续、快速发展，也大幅度地提升了人民群众的经济收入；温饱问题得到保障以后，人们开始关注精神层面的需求和表达；主流消费群体的消费需求也开始从“温饱型”向“品质型”跃迁，消费升级的大幕已然拉开，“品质陷阱”的威力开始显现。消费升级、零售革命给我国的经济和社会发展既带来了机会，也带来了挑战。供给品质的高低通过产品质量、消费体验和品牌影响力加以体现。提高产品质量不能再仅仅依靠制造业的自发和自觉了，要在消费需求的指引下，由电商平台借助互联网和大数据的力量来统一组织、协调和驱动，形成涵盖研发、设计、生产、流通、交付和售后服务全流程的“品质供应链”，打造品牌产品和品牌文化，全面提升用户的消费体验。本书立足于品质经济和未来零售革命的宏观图景，以品质三角为基础，基于靠前主流电商的发展与实践，阐述了如何对从产品、服务到体验等的一系列环节做改造升级，很终扩散到整个社会经济体系，从而形成一个品质经济系统，进而推动整个中国经济向着高品质、高附加值的方向良性发展。

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